企業経営理論令和3年度第35問 設問2
令和3年度 第35問 設問2 解説
問題文
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 現代社会には、さまざまな広告が存在する。企業は、現代の消費者に有効な広告 戦略を立案するために、広告が消費者の心理や行動に及ぼす影響を理解する必要が ある。 ① ② 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア飲酒運転禁止を説得テーマとして、恐怖感情とユーモア感情とを生起させる 2 つの広告を作成した場合、テーマに対して高関与な消費者はユーモア感情の 広告に接する方が、テーマに対して低関与な消費者は恐怖感情の広告に接する 方が、それぞれ即時的に説得に賛成する態度を示す。
イ企業からの説得意図を強く感じる広告に対して、メッセージの唱導方向と同 一方向の態度を有している消費者は、その態度をさらに強化する傾向がある一 方、製品への態度が曖昧な消費者は、説得意図を強く感じる内容に対して心理 的リアクタンスが生じ、逆方向の態度変化を起こしやすい。
ウ高価な製品を購入してしまい後ろめたさを感じる場合、消費者は当該ブラン ドの広告ばかり見たり、他ブランドの広告は見ないようにしたりして、自分の 選択を正当化することが多い。「自分へのご褒美」という広告主によるメッセー ジは、こうした消費者が自己の購買を正当化し、認知的不協和を軽減する効果 がある。正解
エ製品のポジティブ要因とネガティブ要因の両方を提示することによって、製 品の信 しん 憑 ぴょう 性を高めようとする両面提示広告では、消費者にとって低関与の製 品の場合には最初にポジティブ情報を提示し、高関与の製品の場合には最後に ポジティブ情報を提示した方が、それぞれ製品評価を高めることができる。
オテレビ広告は、消費者が意識的に接触している感覚は低くても、自分にとっ て関心が低いブランドの広告に関しては、単純接触の回数が増えるほど、ブラ ンドへの態度が直線的にネガティブになっていく。
解説
**正解の理由（ウ）** 認知的不協和理論によれば、人は自分の行動と態度・信念が矛盾する状態（不協和）を不快に感じ、それを解消しようとする。高額な買い物をした後に「本当に必要だったのか」という後ろめたさが生じると、消費者は購入を正当化する情報に選択的に接触し、逆に不安を煽る情報は回避する傾向がある。「自分へのご褒美」というメッセージは、購入の正当性を補強し不協和を軽減する典型的な広告表現であり、理論と整合するため正しい。 **誤りの選択肢の検討** アは恐怖・ユーモア訴求と関与度の対応が逆で、一般に高関与では恐怖訴求、低関与ではユーモア訴求が有効とされる。イは態度が曖昧な消費者ではなく、既存の態度と逆方向のメッセージを受けた者にリアクタンスが生じやすい。エは両面提示の順序効果が逆で、低関与ではネガティブ→ポジティブ、高関与ではポジティブ→ネガティブの順が効果的とされる。オは単純接触効果の説明として誤りで、接触回数の増加は一般に好意的態度を高める方向に働く。 **次に迷わないための一言** 「認知的不協和＝購入後の正当化行動」という因果関係をセットで覚え、他の選択肢は「関与度と訴求手法の組み合わせが逆になっていないか」を必ずチェックする習慣をつけるとよい。
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