企業経営理論令和3年度第38問 設問1
令和3年度 第38問 設問1 解説
問題文
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1 ① つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して顧客ロイヤルティを形 ② 成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践 する。 （設問1） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 【設問1】
アある顧客が東京から大阪までの移動においてＡ社の航空サービスしか利用し ないという場合、この顧客におけるＡ社の顧客シェアは100％となる。この場 合の顧客シェアは、東京−大阪便を提供する全航空サービスに占めるＡ社の利 用割合を意味しており、マーケティング上、新幹線や夜行バスなどの異なる手 段も含む移動サービスに占めるＡ社の利用割合を考える必要はない。 ンドにロイヤルティを形成した顧客には、真のロイヤルティを有する顧客と見 せかけのロイヤルティを有する顧客が含まれる。
イインターネット通販と実店舗とで同一製品を扱う場合、製品の機能や美しさ といったベネフィット面は同じであるのに対し、購入に要する時間や労力と いったコスト面はインターネット通販において大幅に低下する。これにより、 インターネット通販はあらゆる顧客に対し高い顧客価値を実現する。 購買履歴が蓄積された顧客であり、真のロイヤルティを有する顧客と潜在的ロ イヤルティを有する顧客が含まれる。
ウ企業の既存顧客および潜在顧客の生涯価値を総計したものは顧客生涯価値と 呼ばれ、企業の顧客基盤がどれほどの将来価値を持っているかを測る指標とな る。当然のことながら、ロイヤルな顧客が高所得であるほど顧客生涯価値は上 昇する。 グメントは、製品購入の手段や状況が改善されれば有望な市場となり得るた め、企業は潜在的ロイヤルティを有するすべての顧客をリスト化し、一人一人 に積極的に勧誘を行うべきである。
エ顧客価値とは、ある顧客が自社にとってどの程度利益をもたらす顧客である か、すなわち優良顧客であるかを表すものであり、企業は高い顧客価値を創造 することによって、当該顧客の生涯価値を高めることができる。 るなどして最低限の収益水準を確保することが望ましい。あるいは、サービス 手数料などの値上げによって退出を促すことも重要である。
オ顧客満足は、製品の購入前あるいは使用前に抱いた期待と製品使用後の実際 に得られたパフォーマンスとの差によって決定されるが、製品の使用前に抱く 期待が直接的に満足度に影響を及ぼすことも指摘されている。この場合、事前 に製品パフォーマンスやベネフィットの評価がしにくいなど消費経験の曖昧さ が高いほど、期待が直接的に満足度へ及ぼす影響は大きくなる。 （設問2） 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。正解
解説
正解はオ（設問1）。顧客満足は事前期待と使用後パフォーマンスの差（期待不確認パラダイム）で決まるが、消費経験の曖昧さが高い場合（信頼財・経験財）は期待自体が直接満足度に影響する。ア の顧客シェアは異なる交通手段（新幹線等）も含む移動カテゴリ全体で考える必要がある。イはオンライン通販でも配送リードタイムなど不利な面もあり「あらゆる顧客に」は誤り。ウの顧客生涯価値は高所得だけでなく購入頻度・継続期間等も重要。エの顧客価値は企業への利益貢献ではなく、顧客が製品・サービスから得る便益から費用を引いた価値。
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