企業経営理論令和3年度第38問 設問2
令和3年度 第38問 設問2 解説
問題文
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 顧客リレーションシップの構築は、マーケティングにおける最も重要な課題の1 つである。企業は優れた顧客価値と顧客満足の提供を通して顧客ロイヤルティを形 成し、長期にわたって顧客から大きな見返りが得られるようマーケティングを実践 する。 ① ② 文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア顧客価値と顧客満足が企業によって実現されることを通してその企業のブラ ンドにロイヤルティを形成した顧客には、真のロイヤルティを有する顧客と見 せかけのロイヤルティを有する顧客が含まれる。
イ自社製品を顧客に販売するときの収益性分析を行う場合、対象となる顧客は 購買履歴が蓄積された顧客であり、真のロイヤルティを有する顧客と潜在的ロ イヤルティを有する顧客が含まれる。
ウ新規顧客の獲得を目指す企業にとって、潜在的ロイヤルティを有する顧客セ グメントは、製品購入の手段や状況が改善されれば有望な市場となり得るた め、企業は潜在的ロイヤルティを有するすべての顧客をリスト化し、一人一人 に積極的に勧誘を行うべきである。
エ見せかけのロイヤルティを有する赤字顧客には、特定のサービス提供を控え るなどして最低限の収益水準を確保することが望ましい。あるいは、サービス 手数料などの値上げによって退出を促すことも重要である。正解
解説
**正解の理由（エ）** 顧客ロイヤルティには、心理的な愛着と実際の購買行動の両面から「真のロイヤルティ」「見せかけのロイヤルティ」「潜在的ロイヤルティ」「低ロイヤルティ」という類型が存在する。見せかけのロイヤルティは、ブランドへの心理的コミットメントは低いにもかかわらず、惰性やスイッチングコストなどの理由で購買を継続している状態を指す。このような顧客が同時に赤字顧客である場合、企業側が無理に関係を維持するコストは合理的でなく、サービス縮小や値上げによって自然な形で退出を促し、収益性を改善することが顧客ポートフォリオ管理上望ましい対応となる。 **誤りの選択肢** アは、真のロイヤルティが顧客価値・満足の実現によって形成されるのに対し、見せかけのロイヤルティは満足度が低くても継続購買する状態であり、両者を同列に扱う点が誤り。イは、潜在的ロイヤルティは購買実績が乏しく収益性分析の対象になりにくいため誤り。ウは、全顧客への一律の勧誘は非効率であり、優先順位付け（選択と集中）が求められる点で誤り。 **覚え方** 「愛着（心理）」と「購買（行動）」の2軸で4類型を整理し、赤字＋見せかけ＝
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