企業経営理論令和5年度第28問
令和5年度 第28問 解説
問題文
顧客価値に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア顧客が製品やサービスに期待する最も基本的な機能によってもたらされる価値 を、機能的価値という。最も基本的な価値であるため、機能的価値が不十分で あったり不明確であったりする製品やサービスが顧客に受け入れられることはない。
イ実際に製品やサービスを購入し、使用感などを経験してみなければ分からない 価値を経験価値という。経験価値によって製品やサービスを訴求するためには、 すでに利用した顧客によるクチコミなどをなるべく発生させないようにしつつ、 プロモーションを行うべきである。
ウ製品やサービスの機能的価値は、「あって当たり前」の本質機能と、付加的な付 随機能に分けることができる。このうち本質機能による機能的価値は、1つでも 欠ければ競合する製品やサービスに比べて大幅に魅力が劣るため、自社の製品や サービスを差別化するために最も力を入れなければならない価値である。
エどのような基本的な機能を期待するかは顧客ごとに異なるのに対して、多くの 顧客が製品やサービスに期待する感覚的価値は一般的に似通っているため、感覚 的価値を訴求する製品やサービスは差別化が難しく、価格競争に陥りやすい。
オ文脈価値とは、顧客が製品やサービスを利用した際の状況に依存する。すなわ ち、顧客による特定の製品やサービスの利用と、その際の周辺環境や情景あるい は誰と一緒に利用したか、などの状況とともに創り出される価値である。正解
解説
顧客価値。オ正: 文脈価値（contextual value）=製品・サービスを利用した際の状況（誰と・どこで・どんな時に）に依存して顧客と共に創り出される価値（サービスドミナントロジック等の概念）。ア誤: 機能的価値が不十分でも感覚・観念的価値等で受け入れられることがある。イ誤: 経験価値訴求にはクチコミを積極的に促すべき（発生させないようにするのは逆）。ウ誤: 本質機能はあって当たり前の基盤→差別化の主要な源泉は付加機能・感覚価値等（本質機能への注力では差別化できない）。エ誤: 感覚的価値は文化・個人の感性で異なり多様性があるため、むしろ差別化の源泉になり得る。よってオが正解。
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