デジタル時代のプロモーション

IMC（統合型マーケティングコミュニケーション）とは、自社とその製品に関するメッセージに明快な一貫性をもたせたうえで、マスコミ広告、セールスプロモーション、ダイレクトマーケティング、PRなどを戦略的に統合するという概念です。消費者が企業のコミュニケーション活動をひとつのまとまりとして受け止めてもらうためには、コンシューマーインサイト（消費者の複雑な心理的側面の理解）が重要です。

口コミとは製品やサービスに関する消費者同士で行われる人のコミュニケーションです。デジタル技術の発展によりインターネット上で交わされる不特定多数とのメッセージや写真などによるコミュニケーションを含めて口コミといわれます。

共同格付けとは複数の人々により対象物の内容・価値などによって段階・等級を決めることです。共同格付けは事前の判断が難しい製品やサービスを評価する際に特に知識や判断力が低い消費者にとって有益な判断材料になります。共同格付けがもたらす情報はバンドワゴン効果（ある選択肢に多くの需要がある場合にその選択肢に対する需要がさらに大きくなる現象）とスノッブ効果（ある選択肢に多くの需要がある場合に個々人のその選択肢に対する需要が小さくなる現象）を内包します。

PESOモデルとは、企業が活用するメディアをPaid（ペイドメディア）、Earned（アーンドメディア）、Shared（シェアードメディア）、Owned（オウンドメディア）の4種類に整理したフレームワークです。もともとはPaid・Earned・Ownedの3分類（トリプルメディア）が広く知られていましたが、SNSの台頭を受けてシェアードメディアが独立した区分として加わりました。

シェアードメディアは、従来アーンドメディアに含まれていた消費者発信の情報共有をSNS時代に合わせて分離したものです。企業がコントロールしにくい反面、ユーザーの共感を通じた拡散力が大きく、信頼性も高いとされます。PESOモデルでは、これら4つのメディアを相互に連携させることで、コミュニケーション効果を最大化することが重視されます。

バンドワゴン効果とスノッブ効果は、経済学者ハーヴェイ・ライベンシュタイン（H. Leibenstein）が1950年の論文で体系化した、他者の消費行動が個人の需要に及ぼす外部性の概念です。

バンドワゴン効果とは、ある財やサービスに対して多くの人が需要を示しているという事実が、さらに他の人々の需要を増加させる現象です。「人気があるものはますます人気が高まる」という正のフィードバックが働きます。流行やヒット商品の拡大はこの効果で説明できます。

スノッブ効果とは、バンドワゴン効果とは反対に、多くの人が同じものを消費していると知ることで、個人がその財への需要を減少させる現象です。「他人と同じものは持ちたくない」という差別化欲求や希少性への志向が背景にあります。限定品やブランド品の需要はこの効果と結びつきます。

ヴェブレン効果も関連概念として重要です。これは価格が高いこと自体が付加価値となり、高価格であるほど需要が増加する現象で、顕示的消費（見せびらかしの消費）の説明に用いられます。

デジタル広告には複数の形態があり、それぞれ課金の仕組みが異なります。

リスティング広告（検索連動型広告）は、ユーザーが検索エンジンに入力したキーワードに連動して検索結果画面に表示されるテキスト広告です。購買意欲の高いユーザーに直接訴求できる点が強みです。課金方式はCPC（Cost Per Click：クリック課金）が主流で、広告がクリックされた回数に応じて費用が発生します。

バナー広告（ディスプレイ広告）は、Webサイト上の広告枠に画像や動画などのクリエイティブを掲載する広告です。視覚的な訴求力が高く、ブランド認知の向上に適しています。課金方式はCPM（Cost Per Mille：インプレッション課金）が基本で、広告が1,000回表示されるごとに費用が発生します。

アフィリエイト広告（成果報酬型広告）は、媒体主（ブロガーやサイト運営者）が自分のサイトに広告を掲載し、そのリンク経由で商品購入や会員登録などの成果が発生した場合にのみ報酬が支払われる広告です。課金方式はCPA（Cost Per Acquisition/Action：成果課金）で、広告主にとってはリスクが低い仕組みです。

そのほかの課金指標として、CPE（Cost Per Engagement：エンゲージメント課金）やCPV（Cost Per View：視聴課金）もあります。