人的販売と販売促進

人的販売とは、販売員が主に店頭などの場面で顧客と1対1で向き合い、口頭でメッセージを届ける活動を指す。この直接的なコミュニケーションによって、購買につなげるだけでなく、商品や店舗へのイメージを形づくる効果もある。人的販売は、消費者1人あたりの情報伝達にかかるコストが相対的に高いため、高額な商品や複雑な説明を要する製品の販売に特に適している。また、プロモーション手段としての側面に加え、販売員個人の信頼性や人間的魅力、そして企業への信頼を積み上げていくことが極めて重要な要素となる。

販売促進とは、消費者の購買意欲や販売店の販売意欲を喚起するための活動全般を意味する。消費者向けの販売促進には主に8つの手法がある。(1)POP広告は、小売店の店頭にスタンドやポスター、陳列台などを設置して非計画購買を促し販売効率を高める購買時点広告である。(2)発表会・展示会は、メーカーが新製品発表会を開催したり、業界企業が集まる展示会で製品紹介と受注活動を同時に行う手法である。(3)サンプルは、新製品の試用機会を提供するために製品見本を無料で配布するものである。(4)プレミアムは、購入意欲の喚起や認知度向上のために用いる景品類で、物品のほかクーポンやポイント、旅行招待なども含まれる。(5)ノベルティは、企業名や商品名、ブランド名を入れた粗品を宣伝目的で配布するものである。(6)実演（デモンストレーション）は、実際にその場で製品を使用し、性能やメリットを消費者に体感してもらう手法である。(7)ポイントカードは、購入額に応じてポイントを付与し、割引や金券提供などの特典につなげる仕組みである。(8)会員カードは、顧客の組織化を図り、会員限定の価格優遇や購入特典を提供するとともに、顧客属性や購買履歴をデータベース化して品揃えや販促活動に活用する手法である。

流通業者向けの販売促進の代表的手法がリベートである。リベートとは、メーカーが流通業者に対して取引の際に価格の割引を行うもので、直接的な値引きだけでなく、一定期間が経過した後に現金や現物として提供されるケースもある。リベートの本質的な目的は、売り手と買い手の間で正規価格による取引を維持しつつ、流通業者との長期的な協力関係を構築・維持することにある。なお、アローワンスとは、流通業者が特定の販促活動（例えば店頭での陳列協力や広告掲載など）を実施した場合に、その活動に対してメーカーが支払う報奨金のことであり、リベートとは異なり特定の活動への対価という性質を持つ。

IMC（Integrated Marketing Communications：統合型マーケティングコミュニケーション）とは、自社とその製品に関するメッセージに明確な一貫性を持たせるために、社内外の広告、HP、マス広告、セールスプロモーション、ダイレクトマーケティング、PRなどのあらゆるコミュニケーション手段を戦略的に統合する考え方である。IMCの目標は、自社製品が消費者にとって意味のある存在となるよう双方向のコミュニケーション活動を展開し、長期にわたる関係性を構築することにある。そのためには、消費者が企業発信のコミュニケーションを一方的に受け取るだけの状態を脱し、能動的に関わる状況をつくることが求められる。この実現において不可欠なのがコンシューマーインサイトであり、これはさまざまな消費者情報を収集・分析し、消費者の心の深層にある複雑な心理的側面（動機づけや感情など）や行動パターンを理解することを意味する。