ブランドエクイティとブランド戦略

ブランド要素（ブランドエレメント）とは、ブランド化の手段としての言語的・視覚的な情報コードです。具体的にはブランドネーム、ロゴ、キャラクター、スローガン、ジングル、パッケージなどがあります。

ブランドエクイティとは、ブランドがそれ自体が資産価値を有しているということ、つまりブランドの持つ資産価値のことです。D.A.アーカーが提唱したモデルでは、ブランドエクイティを高める要素として以下の5つが挙げられています。

ブランドロイヤルティは行動的ロイヤルティ（再購買率で測定）と心理的ロイヤルティ（態度に関わる忠誠心）の2軸で4つに分類されます。なお、行動的ロイヤルティが高ければ心理的ロイヤルティも必ず高いとは限りません。

P.コトラーとG.アームストロングが示したブランド戦略は、新たな製品を市場に投入する際に、既存のブランド名を使うか新しい名前にするか、また既存カテゴリーか新規カテゴリーかで4つに分類されます。

1. ライン拡張

既に成功したブランド名を使い、同じ製品カテゴリー内で風味・形状・色・原材料・容器サイズなどを変えた新商品を追加する戦略です。（例：マクドナルド、メリット（花王））

2. ブランド拡張（ブランド・エクステンション）

既に成功したブランド名を活用して、新しい製品カテゴリーに新製品や改良製品を投入する戦略です。同一カテゴリー内の拡張ではなく、別カテゴリーへの展開である点に注意が必要です。（例：ホンダが自動車・オートバイ・船舶エンジンに展開）

3. マルチブランド

新しいブランド名を既存製品と同一カテゴリーの新製品に付ける戦略です。マルチブランドには2つの効果があります。

• 陳列スペース確保効果: メーカーが小売店の店頭で複数のブランドを置くことで、より多くの棚スペースを確保できる
• ブランドスイッチ囲い込み効果: ブランドを切り替えたい消費者を自社内にとどめることが可能になり、他社への流出を防げる

主力ブランドを守りつつ脇を固める目的や、地域別・国別にブランドを使い分けたい場合にも用いられます。（例：ネスレ日本（ペリエ、ヴィッテル）、LVMH（ルイ・ヴィトン、セリーヌ、クリスチャン・ディオール））

4. 新ブランド

既存のブランド名がふさわしくない新しい製品カテゴリーに参入する場合、新たなブランド名を創出する戦略です。買収によって新カテゴリーの新ブランド名を獲得するケースも含まれます。（例：マースジャパン（ペディグリーチャム、カルカン、スニッカーズ））

コトラーの4つのブランド戦略が「新たな製品を市場に投入する際」の枠組みであるのに対し、ブランドの基本戦略は「既存製品」をどう扱うかの枠組みです。市場（既存か新規か）とブランド（既存か新規か）の2軸で4つに分類されます。

1. ブランド強化

対象市場もブランドも変更しない戦略であり、従来の戦略を強化・延長するものです。最もリスクの少ない堅実なアプローチですが、市場への浸透が不十分だったり競争が激化した場面でとられることがあります。

2. ブランド・リポジショニング

既存のブランドのまま新しい市場を狙う戦略です。対象市場を思い切って新しいセグメントへ変更することで、売上高の増加を図ります。

3. ブランド変更

同じ市場をターゲットとし続けるが、ブランドを新規のものに変更する戦略です。長く使ってきたブランドを廃止し、消費者に新しいブランドで鮮度を訴えるなどの効果が期待できます。ただし、過去から築いてきた知名度やロイヤルユーザーを手放しゼロからの再出発となるため、かなりのリスクを伴う戦略でもあります。

4. ブランド開発

新しいブランドで新しい市場を狙う戦略です。経験のない市場へ未知のブランドで進出するため、最もリスクが高い典型的なハイリスク・ハイリターン型の戦略です。