プロモーション戦略
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プレミアムで見るここまで見てきたプロモーションは、マス媒体を通じた広告活動が中心でした。
しかしデジタルマーケティングでは、インターネットやSNSなど新たな媒体を活用したプロモーション活動が積極的に行われています。
この節では、それらを整理する枠組みであるトリプル・メディアを軸に見ていきます。
ペイド・メディア、オウンド・メディア、アーンド・メディアの3つです。
どれがどれかを問う出題が繰り返されています。名前だけで覚えると取り違えるので、誰がお金を払い、誰が情報の起点になっているかで区別してください。
簡単にいうと
メディアを3つに分ける考え方だよ。買う・持つ・得る、で覚えよう！
① トリプル・メディアとは
トリプル・メディアとは、米国のIT情報サイトのCNETで「Multimedia2.0」という論文が紹介されてから広まった考え方です。
従来のマスメディアをペイド・メディアの一要素として位置づけるとともに、デジタルメディアを含めたメディアをペイド・メディア、オウンド・メディア、アーンド・メディアの3つに分類するものです。
そして、それらを有機的に組み合わせて消費者とコミュニケーションを図っていくことが重要であるとする考え方です。
② 3つの区別のしかた
英語の意味をそのまま取ると、間違えません。
お金を払って枠を買うのがペイド、自分が持っているのがオウンド、相手の側から得るのがアーンドです。
③ 媒体とメディア分類は1対1ではありません
ここが引っかけどころです。
メディアとして活用する具体的な媒体がトリプル・メディアのうちのどこに分類されるかは1対1の関係ではなく、そのメディアがどのような目的で使われているかによって異なります
具体例
ある化粧品メーカーが新しい日焼け止めを出したときの動きです。
ペイド（買う）
枠をお金で買っています。
オウンド（所有する）
自分が持っている場です。載せる内容も時期も自分で決められます。
アーンド（得る）
情報の起点が消費者やユーザーの側にあります。お金では買えません。
同じ媒体が分類をまたぐ例
この会社は、ある新聞に2つの形で登場しました。
PESOモデルとデジタル広告
試験のポイント
簡単にいうと
ネット広告は課金のしかたが何通りもあるよ。どこで料金が発生するかで見分けよう！
① ペイド・メディア
買うメディア、つまり広告など外部に対価を支払って得るメディアのことです。
主にテレビ広告、新聞広告、ラジオ広告、雑誌広告に加え、ネット広告などが該当します。
ネット広告には、検索連動型広告（リスティング広告）やバナー広告などがあります。
② 検索キーワード連動型広告（リスティング広告）
検索エンジンで検索したキーワードと連動して、検索結果画面上に表示されるテキスト型の広告のことです。
課金方式はクリック保証型（ユーザがクリックした回数に応じて課金する方法）であることが多いです。
③ バナー広告
簡単にいうと
自分で持っている場と、人からもらう評判。この2つの取り違えがよく出るよ！
① オウンド・メディア
所有するメディア、つまり自社メディアのことであり、主に自社店舗、従業員、メールマガジン、コーポレートサイト（企業ホームページ）などが該当します。
自社店舗や従業員も含まれる点に注意してください。ウェブだけの話ではありません。
② コーポレートサイト（企業ホームページ）
会社概要、プレスリリース、商品情報といった総合的な情報を掲載しているものであり、ECサイトとしての機能を備えているものもあります。
③ SEO対策
企業としては、サイトを見てもらう必要があるため、SEO対策などを実施することが重要になります。
簡単にいうと
みんなが買うから欲しくなるのがバンドワゴン、みんなが買うから嫌になるのがスノッブだよ！
① 口コミ
製品やサービスに関する消費者同士で行われる人的コミュニケーションを口コミといいます。
② 口コミの範囲は広がっています
従来の学校や職場などの社会的関係性を有する者同士の口頭でのコミュニケーションに加え、デジタル技術の発展により、インターネット上で交わされる不特定多数とのメッセージや写真などによるコミュニケーションを含めて口コミといわれます。
知り合いかどうかは関係ありません。顔も知らない相手の投稿も口コミに含まれます。
③ 共同格付け
共同格付けとは、複数の人々により対象物の内容・価値などによって段階・等級を決めることです。
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同じ新聞でも、使われ方で分類が変わります。
「新聞はペイド・メディアである」と覚えてしまうと、この形で出されたときに落とします。
④ クロスメディア
類似する概念として、ある商品やサービスなどの情報を複数のメディアを通じて消費者に働きかけていくマーケティング手法の総称であり、コンセプトでもあるものをクロスメディアといいます。
⑤ シェアード・メディアとPESOモデル
アーンドメディアを、記事として発信するメディアとSNS等を通じて拡散するメディアに分け、前者をアーンド・メディア、後者をシェアード・メディアとすることがあります。
そして、シェアード・メディアを加えた上記4メディアは、それぞれの英語の頭文字をとって「PESOモデル」と呼ばれます。
Paid、Earned、Shared、Owned の頭文字です。
ⅰ 全面広告を出稿した（広告費を支払った）
→ ペイド・メディア
ⅱ 「紫外線対策の新潮流」という記事の中でこの製品が紹介された
→ アーンド・メディア
媒体は同じ新聞ですが、分類は違います。どのような目的で使われているかで決まる、というのはこのことです。
クロスメディア
さらにこの会社は、雑誌広告に二次元コードを載せ、読み取ると自社サイトの詳しい解説に飛ぶようにしました。
複数のメディアを通じて働きかける手法です。
アクセス数の多いポータルサイト（インターネットを利用する際の入り口となるページ）などのページに掲載することが効果的です。
これらのページに出稿する際の課金方式は、クリック保証型に加え、
などがあります。
④ バナー広告の見落とされがちな効果
なおバナー広告は、たとえクリックされなかったとしても、閲覧者の目に触れることによって、知名度向上に一定の効果を及ぼすことになります。
クリック数だけで価値を測ってはいけない、ということです。
⑤ アフィリエイト広告（プログラム）
ウェブサイトの運営やメールマガジンの発行を行う企業や個人（アフィリエイト）が、自らのサイトやメール上に広告主のバナー広告などを掲載し、そのサイトへの訪問者を広告主のサイトに誘導するものです。
これによって広告主の商品購入などにつながった場合、広告主からバナー広告を掲載した企業や個人に対して料金が支払われます。
課金方式は成果保証型です。
⑥ 課金方式は「どこで料金が発生するか」
3つの課金方式は、消費者の行動のどの段階で課金するかが違うだけです。
表示された → クリックされた → 成約した
この順に、広告主にとっては条件が厳しくなり、無駄が減ります。媒体側から見れば、成果保証型が最もリスクが大きいことになります。
アフィリエイトが成果保証型なのは、誘導した先で買われたかどうかまで追えるからです。
⑦ 現場で使われる呼び方
3つの課金方式は、広告の現場では英語の略称で呼ばれます。
このほか、CPV（視聴課金）といって、動画が一定時間視聴されたら課金する方式もあります。
試験では日本語の名称で問われますが、同じものを指していることは知っておいてください。
具体例
小さな靴メーカーが、ネット広告を4通り試した記録です。
リスティング広告
「幅広 革靴 3E」で検索した人の検索結果に、テキストの広告を出しました。
その言葉で探している人にだけ表示されます。
表示は52,000回、クリックは1,300回。クリック保証型で1クリック60円なので、費用は78,000円でした。
表示されただけでは課金されません。
バナー広告（インプレッション保証型）
大手ポータルサイトにバナーを出しました。
表示1,000回あたり400円。50万回表示されて200,000円です。
クリックは900回しかありませんでしたが、
「この靴、広告で見たことがある」という反応が増えました。
クリックされなくても、目に触れることで知名度向上に効果がある、というのはこのことです。
バナー広告（成果保証型）
別のサイトでは、実際に買われた件数に対して1件2,000円という契約にしました。
表示もクリックも無料。買われたときだけ払います。
広告主にとっては無駄がありませんが、媒体側はなかなか受けてくれません。
アフィリエイト広告
靴の情報を発信している個人ブログに、バナーを貼ってもらいました。
そのブログの読者がバナーをクリックして自社サイトに来て、靴を買う。
買われたら、ブログの運営者に売上の8%を支払います。
ここでも課金方式は成果保証型です。
よくある誤りの選択肢
次の記述は誤りです。
「検索サイトで検索されたときに、検索結果の上位に表示されるよう自社のウェブページの内容を調整することをアフィリエイト・プログラムという」
→ これはSEO対策です。アフィリエイトは、他人のサイトに貼ってもらって成果に応じて払う仕組みであり、自社ページの調整とは別物です。
試験のポイント
④ SEO対策とリスティング広告の違い
どちらも検索結果の話なので、混ざりやすいところです。
払っているかどうかで、分類も変わります。
⑤ ECサイト（ネットショップ）
商品やサービスをインターネット上で提供するサイトのことです。
2つの型があります。
ⅰ 直営店型
自社でサイトの構築、運営、販売を実施するものです。
ⅱ ショッピングモール型（バーチャルモール）
多くのショップが参加する形式のサイト（仮想商店街）です。
⑥ アーンド・メディア
（信頼や評判を）得るメディアのことであり、消費者やユーザーが情報の起点となっているメディアです。
主にSNS、ブログ、掲示板などが該当します。
⑦ よくある誤りの選択肢
次の記述は誤りです。
「消費者同士がオンライン上で交換したクチコミ情報が蓄積される場所は、蓄積される情報や場の運営に関して消費者が主導権を持っているという意味で『オウンドメディア』と呼ばれる」
→ オウンドメディアではなく、アーンドメディアです。
⑧ なぜ引っかかるのか
この選択肢がやっかいなのは、「消費者が主導権を持っている」という説明そのものは正しいところです。
しかしオウンド（所有する）の主語は企業です。企業が所有しているかどうかで判断します。
消費者が主導権を持っているなら、企業の所有物ではありません。だからアーンドになります。
「消費者が持っているからオウンド」と読んでしまうと、まんまと引っかかります。
具体例
地方の味噌メーカーが、自社の場と評判をどう使い分けたかです。
オウンド・メディア
店舗も従業員もオウンド・メディアです。
SEO対策
「無添加 味噌 蔵元直送」といった言葉で検索されたときに上位に出るよう、ページの見出しや本文を整えました。
広告費は払っていません。自社のページを調整しているだけなので、オウンドの話です。
ショッピングモール型にも出した
直営店型だけでは人が来ないので、大手のショッピングモール型ECサイト（仮想商店街）にも出店しました。
多くのショップが参加する場なので、集客はしてもらえますが、手数料がかかります。
アーンド・メディア
ある料理研究家がブログで「この味噌は味が違う」と書き、それを読んだ人がSNSで次々に感想を投稿しました。
会社は一円も払っていません。
そして、内容をコントロールすることもできません。
実際、「送料が高い」という不満も同時に広がりました。
情報の起点が消費者の側にあるというのは、こういうことです。
掲示板の扱い
味噌の愛好者が集まる掲示板で、この商品のスレッドが立ちました。
ここを「消費者が主導権を持つ場だからオウンド」と考えるのは誤りです。
企業が所有していないので、アーンドになります。
試験のポイント
④ 共同格付けが効く場面
共同格付けは、事前の判断が難しい製品やサービスを評価する際に、とくに知識や判断力が低い消費者にとって有益な判断材料になります。
ここは第14章1節で見た経験財・信用財とつながります。
買う前に良し悪しが分からないものほど、他人の評価に頼る価値が高くなるわけです。
⑤ 2つの効果
共同格付けがもたらす情報は、バンドワゴン効果・スノッブ効果という現象を内包します。
ⅰ バンドワゴン効果
ある選択肢に多くの需要がある場合に、その選択肢に対する需要がさらに大きくなる現象です。
ⅱ スノッブ効果
ある選択肢に多くの需要がある場合に、個々人のその選択肢に対する需要が小さくなる現象です。
⑥ 2つは逆向きです
出発点は同じであることに注意してください。
どちらも「ある選択肢に多くの需要がある」という状況から始まります。
そこから、
反応の向きが逆なだけです。
名前で覚えるなら、バンドワゴンは楽隊車、つまり行列の先頭を行く車にみんながついていくイメージ。スノッブは人と違うものを好む気取りのイメージです。
⑦ ヴェブレン効果
他人の消費に影響される効果として、もうひとつヴェブレン効果があります。
価格が高いこと自体に価値を感じるという現象で、見せびらかし消費とも呼ばれます。
⑧ 3つの並べ方
バンドワゴンとスノッブは「他人が持っているか」で反応が分かれますが、ヴェブレンは「値段そのもの」を見ています。
見ているところが違う、と押さえてください。
具体例
宿泊予約サイトのレビュー点数が、2つの宿にどう働いたかを見てみます。
共同格付けが効く理由
宿は、泊まってみるまで良し悪しが分かりません。
写真は良く撮れているし、説明文はどこも似ています。
とくに初めてその土地に行く人は、判断材料を持っていません。
だから、多くの人がつけた点数が頼りになります。
バンドワゴン効果が働いた宿
A旅館は、レビュー1,800件で4.6点。
「これだけの人が高く評価しているなら間違いない」
予約が増え、レビューがさらに増え、上位に表示され、また予約が増える。
需要があることが、さらに需要を生みました。
スノッブ効果が働いた宿
B旅館は、全4室の一軒宿です。
ここが人気になりはじめたとき、
「人が増えるなら、もう行かない」
という常連が離れていきました。
静かに過ごせることが価値だったので、多くの人が来ること自体が価値を下げたわけです。
同じ状況から逆の反応
どちらも出発点は「多くの需要がある」です。
口コミの範囲
なお、A旅館を選んだ人の判断材料は、
の両方でした。
どちらも口コミに含まれます。
試験のポイント
科目別の正答率と連続学習日数がマイページに出るので、次にどの科目をやるかで迷いません。プレミアム限定プレミアムプラン
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