デジタル時代の消費者購買行動

⑤ 顧客の層によって旅路が違う

もうひとつの要点は、すべての顧客が同じ地点から出発するわけではないことです。

顧客は、次のような層に分けられます。

• 製品を知らない層
• 製品を知っている層
• 製品の購入経験が一度ある層
• リピーター

製品を知らない層には、まず認知の段階でサンプル配布やリスティング広告といった接点が要ります。

しかしリピーターには、認知の接点は不要です。必要なのは、くり返し購入してもらう仕掛けや、人に薦めてもらう仕掛けです。

層と段階のマス目で接点を設計する。これがカスタマー・ジャーニーを描く目的です。

⑥ 前の節とつながる

この層の分け方は、前の節で見たブランド・カテゴライゼーションと重なります。

「製品を知らない層」は非知名集合、「製品を知っている層」は知名集合。

どこで落ちているかによって打つ手が違う、という考え方は共通しています。

マス目を見ると分かること

この表を作ってみると、M社は「製品を知らない層の行動と推奨」の欄が空いています。

しかし、それは問題ではありません。知らない人がいきなり購入したり推奨したりはしないからです。

空いていて良い欄と、埋めるべき欄を見分ける。そのためにジャーニーを描くわけです。

3つのうち、ネット懐疑志向が入っている点に注目してください。

デジタルリテラシーは、使いこなす力だけではありません。ネット上の情報を鵜呑みにせず、疑う力も含まれます。

操作が上手でも、流れてくる情報をそのまま信じてしまうならリテラシーが高いとはいえない、という考え方です。

④ なぜマーケティングで扱うのか

消費者のデジタルリテラシーの高低は、カスタマージャーニーのタッチポイントにおける企業の施策の有効性にも関わってきます。

同じ接点を用意しても、受け手の力量によって効き方が変わるからです。

アプリでの案内を用意しても、操作に不慣れな層には届きません。一方、懐疑志向の強い層には、広告よりも第三者のレビューのほうが効きます。

⑤ オンライン・コミュニティの性質

デジタル時代の口コミを扱ううえで、押さえておきたい性質が3つあります。

ⅰ 大半は見ているだけ

一般的に大規模なオンライン・コミュニティでは、自ら発言や投稿をせずに他の参加者の様子を見ているだけの参加者が約90%いるとされています。

そして、企業側からすべての参加者が活発に発言するように誘導するべきでもありません。

見ているだけの参加者が悪影響を及ぼす、という見方は誤りとして扱われます。読むだけの人も、コミュニティの一員です。

ⅱ 結びつきの軸が違う

ネット上のオンライン・コミュニティは、参加者が共通の関心によって結びつくものが多く、リアルな交流によるオフライン・コミュニティは、地理、職業などの社会的要因を軸に参加者が結びつくことが多いとされます。

オンラインが地理や職業で結びつく、という説明は逆になるので注意してください。

ⅲ 口コミは長所の確認にも使われる

ネガティブな口コミほど広まりやすいことは正しいのですが、だからといって消費者が欠点の確認だけに口コミを使う、というわけではありません。

欠点と長所の双方とも、確認する際に口コミを利用する傾向が強くなっています。

⑥ なぜ広告より口コミが受け入れられるのか

まだまったく知らない製品やサービスについて知らせるためには、広告より口コミのほうが受け入れられやすい傾向があります。

理由は単純です。口コミには買わせようという意図がなく、客観的な情報と感じるからです。

企業が語れば宣伝に聞こえ、他の消費者が語れば情報に聞こえる。この差が、デジタル時代の口コミの力の源です。

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