価格設定の方法

価格の品質バロメーター機能とは、価格が品質を判断するための機能を果たすというものであり、これが作用しやすい場合には、消費者は価格が高ければ品質が良いのであろう、低ければ品質が悪いのであろう、といった具合に判断する、ということです。

情報が手に入るようになると、値段ではなく中身で比べられてしまう。だから原価に上乗せしただけの値付けが通らなくなる、という筋道です。

③ ターゲット・コスティング

また、逆に目標価格を出発点とし、そこから必要とする目標利益を算出することで、目標（ターゲット）とするコストを設定していくものをターゲット・コスティングといいます。

コストプラス法とは向きが逆です。

• コストプラス法 … 原価 → 価格
• ターゲット・コスティング … 価格 → 原価

「いくらで売るか」を先に決め、「ならば原価はいくらに抑えるべきか」を逆算します。

④ 需要志向的価格設定法

需要志向的価格設定法とは、コストよりもむしろ需要に重点をおいて価格を設定する方法であり、消費者が知覚する商品価値を基準に価格を設定したり、価格に対して抱く心理を活用して価格を設定したりする方法です。

該当する価格設定法としては、知覚価値法、差別価格法などがあります。

なお、後述する心理的価格政策も需要志向的価格設定法の一種ととらえることができます。

知覚価値法

消費者が当該商品にどれだけの価値を知覚するかに基づいて価格を設定する方法です。

類似商品や代替商品の価格帯から推計する方法や、市場調査によって直接消費者の知覚価値を測定するなどの方法があります。

差別価格法

市場をいくつかのセグメントに分けることが可能であり、セグメントごとに需要の強度が異なっている場合に、同一商品もしくは原価がほとんど変わらないほぼ同一な商品に異なった価格を設定する方法です。

⑤ 競争志向的価格設定法

実勢価格設定法

競合他社や業界のプライスリーダーの価格を念頭において自社の価格設定を行う方法であり、消費者が価格差に敏感に反応する製品に採用される場合が多くなります。

入札による価格設定

請負契約による受注を入札で決定する際に、入札参加企業が採用する価格設定です。この場合も入札する競合他社の動向を想定して、入札価格を決定します。

⑥ 出題されている取り違え

次の言い方は誤りです。

「伝統的な価格設定方法のひとつにコスト・プラス法がある。この手法は、消費者の価格感度や製品市場での競争状況を価格設定に反映させている」

コストプラス法は、コストをベースに（利益が確保できるように）価格設定する手法です。

そして、

• 消費者の価格感度を反映させるのは需要志向的価格設定法
• 競争状況を反映させるのは競争志向的価格設定法

3つのどれの説明かを、文中に出てくる言葉（コスト／消費者／競合）で見分けてください。

たとえば、自動販売機の缶コーヒーなどがこれに相当すると考えられます。

④ 名声価格（威光価格）

ブランド品などの高級品に対し、そのステータスを保つためにつける価格です。

高い社会的評価や価値づけを示す価格設定であるため、通常は高価格に設定するということになります。

このような企業や製品の社会的評価の高さを表す要素をプレステージ性といいます。

⑤ 名声価格と価格感度

ここが出題される論点です。

次の言い方は誤りです。

「威光価格の考え方は、消費者の価格感度を高め、需要の価格弾力性を低下させるうえで重要な手法である」

価格感度が高いとは、価格に対してシビアであるということです。

威光価格が成立するような状況では、高価格であることがむしろ好ましいため、価格感度は低くなります。

「安いほうがいい」と思っていない客に売っているのだから、価格に対してシビアではない——という筋道です。

⑥ 需要曲線の形が違う

3つは、価格と需要量の関係が異なります。

一般的な需要曲線は、価格が上がれば需要量が減る右下がりです。

慣習価格では、ある水準までは需要が保たれますが、その水準を超えると需要が急に落ちます。缶コーヒーが150円から250円になったところを想像してください。

名声価格では、安すぎると逆に売れません。「この値段では本物ではないのでは」と思われるからです。一定の価格までは、むしろ高いほうが売れます。

⑦ プライスライニング

消費者が一定の価格の範囲内では、価格の小さな相違を気にせず購入するような商品に対して、10,000円、15,000円、20,000円などキリのよいいくつかの価格ラインに整理することです。

値段を細かく刻んでも客は区別しないので、段に整理して選びやすくするわけです。

代替品同士を束ねても意味がないからです。同じ用途のものを2つ買う理由がありません。

② 期間に対する価格政策

サブスクリプション価格

販売する財の数、あるいはサービスの量や回数といったことではなく、それらを一定期間利用したり享受したりする権限を提供し、その資格を有する期間に対して対価を得る契約です。

売っているのは「量」ではなく「期間」だという点が定義の要です。

③ 流通業者の販売促進的価格政策

プロモーション（販売促進）の視点により価格を設定するものです。

ロスリーダー政策（おとり価格政策）

小売店で特売用の目玉商品を選んで、その商品に商品原価を下回るほどの安値を設定し、それをチラシなどで大きく打ち出すことにより、顧客を誘引するものです。

商品の数は限定されているのが一般的であり、目玉商品以外の通常の商品を同時に購入させることを目的としています。

ハイ・ロープライシング

特売など、通常価格よりも安い価格で提供したり、特売を中止することで通常価格に戻したりといった、店頭で最も一般的に見られる価格政策です。

ただし、値崩れを引き起こし、通常価格で売れにくくなるなどのマイナス面もあります。

エブリデーロープライス（EDLP）政策

つねに徹底した低価格で販売する政策です。

④ ハイ・ローとEDLPの対比

2つは正反対の考え方です。

ハイ・ロープライシングは、価格を上下させて特売のたびに客を呼びます。チラシと特売の運営に手間がかかり、値崩れという副作用もあります。

EDLPは、価格を動かしません。特売の手間がかからず、客も「いつ行っても安い」と分かるので来店が平準化します。

次のテーマで見る内的参照価格の観点でいえば、ハイ・ローは内的参照価格を下げてしまう（特売の値段が基準になってしまう）のに対し、EDLPにはその問題がありません。

④ 2つの違い

内的参照価格は記憶のなかにあり、外的参照価格は目の前にあります。

第13章2節で見た内部探索と外部探索と同じ構図です。自分の記憶から探すか、外から探すか。価格についても同じ2つの源があります。

⑤ バンドル販売と内的参照価格

ここが出題される論点です。

次の言い方は誤りです。

「キャンペーン期間中に一定数量以上の買い物を行った顧客に対して、次回以降に使用可能なバンドル販売型買い物クーポンを配布した。この種のバンドル販売の欠点は、消費者の内的参照価格が下がることである」

バンドル販売は、個別の製品やサービスの価格がわからないため、内的参照価格は下がりにくいのです。

セットで13万9,800円と言われても、そのうちパソコンがいくらだったのかは分かりません。

だから「パソコンは10万円で買えるものだ」という記憶が作られにくい。値崩れを起こしにくい値引きの仕方だ、ということです。

単品を2割引にすると内的参照価格が下がりますが、束ねて割り引けば下がりにくい。ここがバンドリングの利点でもあります。

⑥ 価格カルテル

価格カルテルとは、同一のチャネル段階にある競争業者が、お互いに共同して販売価格を協定することです。

これは独占禁止法違反行為です。

競争業者間において、話し合いによって、あるいは共同し、共謀して価格を決定する行為は、その業界内における公正な競争、自由な競争を阻害するためです。

⑦ 公正性は担保されない

次の言い方は誤りです。

「高い市場占有率をもつ企業は、しばしば同種製品市場での競争相手となる他の上位企業と相談し、それぞれの製品の価格に関する意思決定を行うことがある。これによって市場における競争の公正性が担保され、非価格競争が促される」

需要と供給のメカニズムによって価格が決定されなくなるため、市場における競争の公正性が担保できなくなります。

話し合いで値段を決めれば、市場の働きが止まります。公正になるどころか、逆です。

一般的に需要の価格弾力性が高い製品やサービスに効果的といわれますが、供給力も加味したうえで、最適な製品やサービスの量を最適な価格で最適な顧客に提供するレベニュー・マネジメントが重要になります。

ⅱ 顧客の収益性に応じたダイナミック・プライシング

需給や支払意思価格の変化への対応だけでなく、顧客の収益性に応じた価格の変更に適用する価格設定法です。

企業はリピーターや上位顧客など収益性の高い顧客との関係を強化して継続的に自社の製品やサービスを選んでもらう狙いから、ポイントやマイレージの付与を通して間接的に価格を変化させます。

また、学割などは顧客の長期的な収益性への期待によるダイナミック・プライシングの例といえます。

ⅲ 消費者間取引におけるダイナミック・プライシング

消費者間取引における価格の設定には、次の3パターンに大別されます。

• 売り手が価格を設定する
• 買い手が価格を設定する
• 売り手と買い手で価格交渉をする

特に3つめのパターンが消費者間取引におけるダイナミック・プライシングといえ、価格交渉が可能なオークションサイトなどで適用されています。

④ エリア別の料金も該当する

ここが出題された論点です。

次の言い方は誤りです。

「コンサートやスポーツ・イベントのチケットに関するダイナミック・プライシングでは、購入時期に応じて価格を変動させる例がある。しかし席のエリア別に異なる料金を設定し、かつ売れ行きに応じて価格を変動させるものはダイナミック・プライシングとは呼ばない」

まさにダイナミック・プライシングについての記述です。

売れ行き（＝需給）に応じて価格を変えているのだから、エリア別であってもダイナミック・プライシングにあたります。

⑤ フリーミアム

フリーミアムとは、ソフトウェアなどの基本バージョンを無料で提供しながら、高機能バージョンを有料で購入してもらう手法のことです。

⑥ フリーミアムが成り立つ理由

第14章1節で見たデジタル財の3つの特徴を思い出してください。

複製可能性があるため、無料の利用者が何人増えても追加の費用はほとんどかかりません。

有形財ではこうはいきません。1台配れば1台分の原価がかかるので、無料で配り続けることはできません。

デジタル財だからこそ成り立つ価格設定法だ、という点を押さえておいてください。

⑦ キャプティブ価格との違い

「安く配って、別のところで稼ぐ」という点でキャプティブ価格と似ていますが、違います。

キャプティブ価格は、本体を買った人が必ず消耗品を買うという関係です。プリンターを買えばインクが要ります。

フリーミアムは、無料の利用者が有料版に移るとは限りません。多くはずっと無料のまま使います。

一部の有料利用者が、大多数の無料利用者を支える構造です。

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