広告

広告の分類には大きく2つの軸がある。第一に、製品ライフサイクル(PLC)に基づく分類では、(1)情報提供型広告(開拓的広告)は導入期から成長期にかけて新製品の存在と需要を知らせる目的で用いられる。(2)説得型広告(競争的広告)は成長期から成熟期に特定ブランドの品質や価格などの優位性を訴求して競合と差別化する。(3)リマインダー型広告(維持的広告)は成熟期に既存ブランドの需要水準や記憶を保つために実施される。なお成熟期では機能面よりもイメージによる差別化が重視される傾向がある。第二に、媒体別分類では、マスコミ4媒体(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)によるマスコミ広告と、それ以外のSP広告(DM広告、折込広告、屋外広告、交通広告、POP広告、電話帳広告、展示・映像広告など)に分けられる。

広告効果は3つの段階に分けて測定される。(1)接触効果は、広告がどれだけの消費者に届いたかを把握するもので、主な指標として視聴率(番組の視聴割合)、リーチ(一定期間に1回以上広告に接触した人の割合で、到達率ともいう。導入期の製品で特に重視される)、GRP(延べ視聴率。平均視聴率に放送回数を掛けて算出する累積到達率)、フリクエンシー(一定期間における平均接触回数で、製品特性の複合的理解や説得に時間を要する場合に重視される。GRPをリーチで割って求める)がある。(2)心理効果は、広告によってブランドの認知度や理解度がどの程度高まったかを評価するもので、ブランド知名度やブランド再生(カテゴリーの手がかりだけで特定ブランドを思い出せるか)などの指標を用いる。(3)売上効果は、広告による売上高の増加分を測るものだが、消費者の購買意図と実際の購買行動にはズレがあり、また小売店頭に商品が陳列されていなければ正確な測定が困難であるなど、実務上の課題が多い。

企業の広告やコミュニケーション活動に対する消費者の心理的反応過程は、段階的なモデルとして整理されている。(1)AIDAモデルは、セールスパーソンによる対面販売のような短期間のコミュニケーションを想定し、注意(Attention)、興味(Interest)、欲求(Desire)、行動(Action)の4段階を経るとする。(2)AIDMAモデルは、広告のように接触から購買まで時間差が生じる場合を想定し、AIDAの欲求と行動の間に記憶(Memory)を加えた5段階モデルである。(3)AISASモデルは、インターネット時代の消費者行動を反映し、注意(Attention)、興味(Interest)、検索(Search)、行動(Action)、共有(Share)の5段階で捉える。(4)コトラーが提唱した5Aモデルは、マーケティング4.0における顧客の購買プロセスとして、認知(Aware)、訴求(Appeal)、調査(Ask)、行動(Act)、推奨(Advocate)の5段階を示したものである。

一般的な広告形態のほかに、特殊な手法として以下の3つがある。(1)ティーザー広告は、商品の全貌をあえて隠したり情報を小出しにすることで、消費者の好奇心や関心を意図的にかき立てる手法であり、映画の予告編のように期待感を醸成する効果がある。(2)アドバトリアルは、雑誌などの編集記事の中に広告を組み込んだ形態であり、記事体広告とも呼ばれる。通常の広告よりも読者に自然に受け入れられやすいという特徴がある。(3)インフォマーシャルは、通常のCMよりも長い放送時間を使い、情報番組のような体裁で商品やサービスを詳しく紹介する広告形式である。