競争優位の戦略

縦軸が「どこを狙うか（業界全体か、特定セグメントだけか）」、横軸が「何で優位に立つか（特異性か、低コストか）」です。

なお、集中戦略にはコスト集中と差別化集中があるという点は見落とされやすいので注意してください。集中戦略は「狭い市場に絞る」ということだけを指し、絞った先でコストで勝つか、特異性で勝つかはさらに分かれます。

③ 差別化戦略

差別化戦略とは、自社の製品に買い手にとって魅力的な独自性を打ち出すことにより、競争企業に対する優位性を価格以外の点で築く戦略です。

代表的な差別化の方法は、次の3つに整理されます。

ここでのポイントは、差別化とは作り手が「うちは他と違う」と思うことではなく、買い手にとって魅力的な独自性でなければならない点です。顧客が価値を認めない独自性は、単なる自己満足に終わります。

④ コストリーダーシップ戦略（低コスト戦略）

コストリーダーシップ戦略とは、同種の製品を競争企業よりも低いコストで生産する戦略です。

大量生産による低コスト製品を提供することによりシェアを高め、規模の経済性や経験曲線効果を得ることにより、いっそうの低コストを実現していきます。

ここで極めて重要なのが、あくまで低コストであり、必ずしも低価格で販売するわけではないという点です。コストが低ければ、同じ価格で売っても利益が厚くなりますし、価格競争が起きたときに最後まで耐えられます。「コストリーダーシップ＝安売り」と短絡すると、選択肢を読み誤ります。

⑤ 集中戦略

差別化戦略やコストリーダーシップ戦略が広い市場をターゲットとするのに対して、集中戦略は市場を細分化し、自社の能力にマッチした一部のセグメントに焦点をあてる戦略です。そして、その市場において差別化の面もしくはコストの面で優位に立とうとします。

経営資源の限られた中小企業が最も採りやすいのが、この集中戦略です。広い市場で大手と正面からぶつかるのではなく、大手が手を出しにくい狭い領域で1番になる、という考え方です。

少品種大量生産の工場で、顧客ごとの特別仕様を受けるのは困難です。逆に、多品種少量に対応できる柔軟な工場は、専用設備の工場ほどコストを下げられません。どちらも中途半端になる、というのがポーターの警告です。

③ 試験で問われる形

過去問では、次のような記述が誤りとして出題されています。

『競争戦略の基本は、規模の拡大による低コスト化の実現と製品差別化の同時追求にあり、製品差別化と結びつかない低コスト化の追求は、短期的には成功を収めても、中長期的には持続的な競争戦略にはならない』

この記述は、まさにスタック・イン・ザ・ミドルの状況を「競争戦略の基本」と言ってしまっている点が誤りです。ポーターの立場では、2つを同時に追うことこそが避けるべき過ちです。

④ ただし現実には

なお、実務の世界では「低コストと差別化の両立」に成功した企業の例も知られており、ポーターのこの主張には批判もあります。しかし試験で問われるのはポーターの主張そのものですから、「同時追求は失敗の元」という立場で解答するのが正解です。

そして、こうした一連の活動の結果としてマージン（利ざや）が生み出されます。

図では、主活動が下段に左から右へ並び、その上に支援活動が横断する形で重なり、右端に矢印の形でマージンが描かれます。主活動の並びが左から右へ流れているのは、原材料の調達から顧客のもとに届くまでの流れを表しているためです。

③ 一部だけ強くても意味がない

ここが価値連鎖のいちばん重要なところです。

連鎖のうち一部の活動だけが低コストや差別化を実現しても、効き目は限られます。顧客のもとへ価値が届くのは、企業の活動全体が互いにつながったときだからです。

どれだけ優れた製品を作っても、出荷物流が滞って店頭に並ばなければ顧客には届きません。どれだけ良いサービス体制を作っても、販売時に説明されていなければ使われません。

④ 全体としてつながっていれば模倣されにくい

逆に、全体として連結されて提供された価値であるならば、競合他社は一部分だけでなく、全体を模倣しなければならないため、競争優位の持続性を高めることができます。

製品を1つ分解して真似ることはできても、調達から販売後のサービスまでの仕組み全体を移植するのは容易ではありません。これが、差別化戦略のリスク（模倣される）への答えにもなっています。

⑤ 複数事業を展開している場合

企業が複数事業を展開している場合には、単一事業内での活動の連結にとどまらず、事業間の活動の連結も考慮します。同じ調達網を複数事業で使う、同じ販売チャネルに複数事業の製品を流す、といった形です。これは第3章で学ぶシナジーや範囲の経済性と直接つながる話です。

⑥ 部分最適ではなく全体最適

過去問では、次のような記述が誤りとして出題されています。

『バリュー・チェーンの全体から生み出される付加価値は、個別の価値活動がそれぞれ生み出す付加価値の総和であり、各価値活動の部分最適を図っていくことが、収益性を高める』

正しくは、個別の価値の総和ではなく、全体最適を図ることによって、より大きな価値を生み出すことができるというのが価値連鎖の考え方です。「総和」「部分最適」という言葉が出てきたら疑ってかかりましょう。