マーケティング環境の分析と目標設定
マーケティングマネジメント戦略の展開
マーケティング環境の分析では、企業の外部環境に対してその機会（Opportunity）と脅威（Threat）の分析を、また企業の内部資源に対してはその強み（Strength）と弱み（Weakness）の分析を行います。
外部環境分析と内部資源分析
簡単にいうと
マーケティングの出発点は環境分析。マクロ・ミクロの外部環境と、自社の内部資源を整理します。
企業の外部環境は、マクロ的外部環境とミクロ的外部環境に大別されます。マクロ的外部環境には、経済的環境（GDP・景気動向・失業率等）、人口動態的環境（出生率・高齢化・世帯構成等）、社会文化的環境（文化・宗教・地域等）、技術的環境（情報通信技術等）、政治・法律的環境（法律・規制緩和等）、自然的環境（天然資源・環境等）があります。外部環境をとらえる方法としてPEST分析があり、Political/Legal、Economical、Social/Cultural、Technologicalの4つの側面から外部環境を把握します。
ミクロ的外部環境には、消費者（消費者市場・購買行動等）、競争企業（競争構造等）、利害関係集団（供給業者・仲介業者・金融機関等）、産業状況（産業の規模・魅力度等）があります。
内部資源分析では、人的資源（経営陣・営業担当者等）、財務資源（収益獲得能力・経営安定性等）、物的資源（保有資産の価値等）、その他（情報・経営ノウハウ・技術力・ブランド等）を評価し、競争企業や業界平均と比較して強みと弱みを明確にします。
具体例
飲料メーカーが新市場に参入する際、健康志向の高まり（社会文化的環境・機会）と原材料価格の高騰（経済的環境・脅威）を分析し、自社の研究開発力（強み）とブランド認知の低さ（弱み）を把握したうえで戦略を立案します。
試験のポイント
- ・PEST分析の4要素（Political・Economical・Social・Technological）は頻出です
- ・マクロ環境とミクロ環境の区別、内部資源の4分類も基本事項です
マーケティング目標の設定
簡単にいうと
何を目指してマーケティングを行うのか？ 代表的な4つの目標を確認します。
マーケティング目標は経営目標と経営理念から導き出されます。代表的なマーケティング目標として、売上高目標（最も基本的で一般的）、利益額・利益率目標（売上高だけでなく利益の額や利益率も重要で、売上高利益率や資本利益率＝ROIなどが指標となる）、市場占有率（マーケットシェア）目標（自社製品の売上高が市場全需要の中で占める割合で、競合他社との競争関係を考慮して設定）、企業・製品イメージ目標（主にリーダー企業が設定するもので、数値化が難しい）の4つがあります。
特に市場占有率目標では、成熟市場においては売上高の増加を図ることは難しいため、競争戦略のタイプや自社の競争上の地位を明確にしたうえで設定する必要があります。
具体例
成熟した国内ビール市場でシェア拡大を目指す場合、差別化戦略（プレミアムビール路線）を採用するのか、低コスト戦略（発泡酒・第三のビール路線）を採用するのかを明確にしたうえで、市場シェア目標を設定します。
試験のポイント
- ・4つのマーケティング目標の内容は基本事項です
- ・市場占有率目標は「成熟市場では売上高の増加が難しいため競争戦略と関連づけて設定する」という点が重要です
- ・ROI（資本利益率）の意味も押さえましょう
デジタル時代のマーケティング
簡単にいうと
デジタル技術の進化がマーケティングの4Pすべてに影響を与えています。4Cの視点を確認しましょう。
デジタル時代のマーケティングにおいても4Pの適切な設計は重要ですが、デジタル社会に実装できる企業中心の戦略を「基本」とし、さらに顧客との新たな関係中の戦略を「拡張」としてマーケティングミックスを考えていきます。
製品戦略では、モノのデジタル化や映画のデジタル化、IoT対応製品などが重要です。価格戦略ではオークションサイトのように消費者の需要に即応したダイナミック・プライシングが実施されています。チャネル戦略ではオムニチャネル戦略が重要で、リアル店舗とネット店舗を融合させます。プロモーション戦略ではマスメディアの広告だけでなく、SNSや口コミ、星評価などの情報を活用します。
拡張戦略は、共創（Co-creation：消費者が製品開発に参加する）、通貨（Currency：為替相場のように即時変動するダイナミック・プライシング）、共同活性化（Communal activation：シェアリング・サービスなど）、会話（Conversation：顧客間の口コミやSNSでの対話）の4Cという視点で考えることが重要です。
具体例
家電メーカーがIoT対応の冷蔵庫を開発し（Co-creation的な顧客フィードバック活用）、需要に応じた柔軟な価格設定を行い（Currency）、家電量販店とECサイトを連携させ（Communal activation）、SNSでのユーザーレビューを促進する（Conversation）という統合的なアプローチが現代のマーケティングです。
試験のポイント
- ・4C（Co-creation・Currency・Communal activation・Conversation）の各概念と、4Pとの対応関係が近年出題されています
- ・オムニチャネル戦略やダイナミック・プライシングの定義も押さえましょう
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