マーケティングリサーチ

小売業者にとって、POSデータは自社の店舗で日々蓄積しているものですから、内部データにあたります。外部データではありません。

「POSデータなどの販売データは外的データである」という言い方は誤りとして扱われます。

判断のしかたは単純です。そのデータを作ったのが自社かどうかを見ます。自社の活動の記録として溜まったものなら内部データ、他所が作ったものを手に入れたのなら外部データです。

有意抽出法（有意サンプリング）は、選択者が設定したいくつかの条件に基づいて標本を抽出する方法です。

無作為抽出法（ランダムサンプリング）は、乱数表などを用いて、統計的に一定の確率で標本を抽出する方法です。

④ 2つの違いと向き不向き

違いは、誰が選ぶかです。

有意抽出法では、調査する側が条件を決めて選びます。狙った層の声を確実に集められる一方、選び方に偏りが入ります。母集団全体の姿を推し量る用途には向きません。

無作為抽出法では、確率に委ねます。手間はかかりますが、得られた結果から母集団全体を統計的に推し量れます。

「アンケートで7割が満足と答えた」という結果に意味があるかどうかは、どちらの方法で選んだかによって変わってきます。

⑤ 目的による分類

リサーチの目的による分類には、次の2つがあります。

探索的リサーチは、市場のニーズやトレンドを事前に把握したり、新たな仮説を設定したりするためのものです。

検証的リサーチは、自社によるマーケティング活動の効率性と有効性を事後に測定するためのものです。

⑥ 事前と事後で区別する

2つの違いは時点で覚えるのが確実です。

探索的リサーチは、手を打つ前。何が起きているか分からない段階で、見当をつけるために行います。だから「仮説を設定する」という言い方になります。

検証的リサーチは、手を打った後。やったことが効いたかどうかを測ります。

この対応は、次のテーマで見るデジタル時代の手法にも通じます。

さらに次のように分かれます。

• 個別面接 … 調査者と調査対象者が1対1で面接する
• グループインタビュー … 1対多で行う

また、とくに多くの時間をかけて個別面接を行い、深層心理を探る調査方法をデプス・インタビューといいます。

④ その他の4つ

電話法は、電話で調査対象者に質問に回答してもらう方法です。

郵送法は、事前に調査票を調査対象者に送付し、回答を記入のうえ返送してもらう方法です。

留置法は、事前に調査票を調査対象者に送付し、後日担当者が対象者を直接訪問して調査票を回収する方法です。

インターネット調査は、Webページ上に用意した質問の答えを回答欄に記入して送信してもらったり、電子メールやSNSを活用したりして情報収集する方法です。

⑤ 郵送法と留置法の違い

2つはよく似ています。どちらも事前に調査票を送る点は同じです。

違いは回収の仕方だけです。

• 郵送法 … 本人に返送してもらう
• 留置法 … 担当者が訪問して回収する

この違いが、回答率とコストと信頼性の差を生みます。

訪問して回収すれば、その場で記入漏れを点検でき、回答の信頼性が高まります。その代わり、訪問する人件費がかかります。

返送してもらえば安く済みますが、そもそも返送されない可能性があります。

⑥ バイアスという言葉

比較表に出てくるバイアスとは「バラツキ・偏り」という意味です。

インタビュアーのバイアスとは、回答内容がインタビュアーの質によって左右されるということです。

回答におけるバイアスとは、回答者が実際とは異なる回答をする（収入を多めに答えてしまうなど）傾向があるということです。

⑦ インターネット調査は正直な回答を得やすい

ここが引っかけどころです。

「インターネット調査は低コストで短期間にデータを回収できるが、面接法や電話法ほど正直な回答が得られない」という言い方は誤りです。

他の回答者やインタビュアーが同じ場所にいないインターネット調査のほうが、正直な回答を得やすいとされています。

人が目の前にいれば、収入や生活習慣について本当のことを答えにくくなります。誰も見ていないほうが本音が出る、というわけです。

比較表でも、インターネット調査のインタビュアーのバイアスは「なし」、回答におけるバイアスは「低い」となっています。

「店内をどう回りましたか」と聞かれても、正確に答えられる人はいません。だから見る。それが観察法の存在理由です。

③ エスノグラフィー

調査員が生活者の家庭に入り込み、家族と生活を共にしながらライフスタイルなどを記録・研究するものをエスノグラフィーによる調査といいます。

定性調査の一種であり、元来は人類学者が先住民族や少数民族と生活を共にすることで風習やライフスタイルを研究するといったことでした。

定性調査である点は押さえておいてください。数字を集める調査ではありません。

④ 実験（計画）法

実験法とは、ある変数（マーケティングの要素）を操作することによる、別の変数への影響度を調査する方法です。

たとえば、広告を実施した地域と実施していない地域の売上高の変化を比較し、広告の効果を測定するといったことです。

⑤ 3つの方法の使い分け

3つは、答えたい問いが違います。

• 質問法 … なぜそうするのか（理由や意識）
• 観察法 … 実際に何をしているのか（行動）
• 実験法 … 何を変えると何が変わるのか（因果）

意識を知りたいなら聞く。行動を知りたいなら見る。効果を知りたいなら変えて比べる。この対応で整理しておくと迷いません。

⑥ モチベーション・リサーチ

モチベーション・リサーチとは、消費者の購買行動における潜在的欲求を明らかにするための調査技法であり、精神分析学を拠り所としています。

ただし、次の問題点がありました。

• 調査者の能力によって成果が左右されてしまうこと
• サンプルの確保が困難であること

本人も気づいていない欲求を探ろうとするため、調査する側の腕に大きく依存してしまう。これが広く使われなかった理由です。

これらを収集・分析することで、自然発生的に生まれた消費者の声や行動を迅速に捉えることが可能になります。

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングとは、ソーシャルメディアやオンライン・コミュニティなどで製品がどのように語られているかを積極的にモニターする作業のことです。

伝統的なリサーチに比べ、次のメリットがあります。

• リアルタイムかつ必要なときにデータを収集できる
• 膨大な量のデータを得られる

③ 検証的リサーチにあたるもの

A/Bテスト

A/Bテストとは、ウェブサイトやアプリといったデジタルコンテンツを最適化するために、画像やテキスト、デザイン、レイアウト、導線などの要素が異なる複数のパターンを入れ替えて表示させ、どのパターンが効果的かをテストする手法です。

一般的に2つのパターンを用意し、ウェブサイトならばサイト訪問者をどちらかのパターンに振り分けて、ウェブ上の行動を追跡することでどちらが効果的かを特定します。

④ A/Bテストは実験法のデジタル版

A/Bテストの仕組みは、前のテーマで見た実験法そのものです。

ある変数（ボタンの色、見出しの文言）を操作して、別の変数（クリック率、購入率）への影響度を調べる。構造は同じです。

違うのは規模と速さです。地域を分けて広告を打つ実験には数か月かかりますが、A/Bテストなら数日で答えが出ます。

⑤ 3つを分類に当てはめる

• ビッグデータの収集と分析 … 探索的リサーチ
• ソーシャルリスニング … 探索的リサーチ
• A/Bテスト … 検証的リサーチ

前2つは「何が起きているか」を見つける段階、A/Bテストは「やったことが効いたか」を測る段階です。

⑥ ソーシャルリスニングは聞き出すものではない

名前から誤解しやすいところです。

ソーシャルリスニングは、企業が質問を投げて答えてもらうものではありません。すでに交わされている会話を横で聞く作業です。

だから「自然発生的に生まれた声」を拾えます。聞かれたから答えた言葉ではなく、誰にも頼まれずに書かれた言葉だという点に価値があります。

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