ISM（インストアマーチャンダイジング）

歩いてもらい、寄ってもらい、買ってもらう。この3段を1つずつ上げることが、買上個数を増やす道筋になります。

どの手法がどこに効くか

ISMの手法は、この3つの要素のどこを押し上げるかで役割が分かれます。

売場全体の配置をいじるのがフロアマネジメント、棚の中身を詰めるのがシェルフスペースマネジメント、という住み分けです。

計画購買と非計画購買

ISMという考え方が生まれた背景には、ある数字があります。

買物客のうち、来店前から買うものを決めている計画購買は約1割。残る 約9割は、店内で買うものを決めている非計画購買 だというのです。

9割が店内で決まるのなら、打つべき手は店内にある。これがISMの出発点です。

非計画購買は、さらに4つに分かれます。

4つのうち 想起購買と関連購買は、客の側にもともと必要性がある ものです。店はそれを思い出させるだけでよい。一方 条件購買と衝動購買は、店がきっかけそのものを作り出しています。

どちらをねらうかで、打つ手は変わります。

売場の骨格を組み替えるのがスペースマネジメント、その上で日々仕掛けるのがインストアプロモーションです。

スペースマネジメント

ISMの中心に置かれる考え方 です。売場スペースを最大限に使い切り、客単価を上げることで売場生産性を高める 手法を指します。

対象とする範囲で、さらに2つに分かれます。

インストアプロモーション（ISP）

店頭で直接売上を押し上げる仕掛けです。価格を使うかどうか で2つに分かれます。

価格主導型は効き目が速い反面、利幅を削ります。非価格主導型は手間がかかりますが、値段を下げずに売れる という強みがあります。

フロアレイアウトの組み立て

フロアマネジメントで最初に考えるのは、客にどれだけ長く歩いてもらうか です。

計画購買される商品は奥に置く

よく使われる定石がこれです。買うと決めてきた商品を店の奥に配置する。すると客はそれを取るために奥まで進むことになり、動線長が伸びます。

その道中で目に入る商品が、非計画購買の候補になります。

マグネットの配置

マグネット とは、磁石のように客を引きつける売場や商品 のことです。

これを 店内の突きあたり、曲がり角といった要所に置く ことで、客を奥へ、そして隅々まで回らせます。ねらいは 店内の回遊性を高める ことです。

クロスマーチャンダイジング（CMD）

カテゴリーの区分にこだわらず、関連する商品をあわせて並べる ことで売上を伸ばす手法です。

考え方の土台にあるのは、暮らしの場面は1つの商品では完結しない という見方です。焼き肉をするなら、肉だけでなくタレも要る。サラダを作るなら、野菜だけでなくドレッシングも要る。

特定の生活テーマに向けて、単品ではなく関連商品まで含めた品揃えと演出で売る。これがCMDです。

カテゴリー別に整然と並べる発想とは、正面からぶつかります。精肉売場に調味料を置くのは分類としては乱れていますが、客の用事に沿っている のです。

グルーピングのねらいは、客にとって 探しやすく、比べやすくする ことです。順序が逆になってはいけません。まとめてから場所を決め、場所が決まってから数を決めます。

ゴールデンゾーン

ゾーニングで効いてくるのが高さです。客の視界に入りやすく、手に取りやすい高さの棚ほど、商品はよく売れます。この範囲を ゴールデンゾーン と呼びます。

女性のほうが10cmほど低いのは、平均身長の差によるものです。主な買物客が誰かによって、どの高さに主力商品を置くかを変える ことになります。

なお、この範囲は固定ではありません。客の身長、ゴンドラの形状、通路の幅 によって動きます。通路が狭ければ体を引いて見られないので、見える範囲はせまくなります。

縦陳列と横陳列

同じ商品群を棚に並べるとき、方向が2通りあります。

長所はそれぞれ違います。

縦陳列が有利なのは、歩いている客の視線が 横に流れる からです。縦に並べておけば、歩くうちにそのグループが必ず視界を横切ります。横に並べると、通り過ぎてしまえば二度と目に入りません。

フェイシング

フェイス は商品の顔、すなわち客から見える面のことです。フェイス数 は、その面がいくつ並んでいるかを指します。

フェイシング とは、アイテムごとに フェイス数と陳列位置を決めること です。

増やせば売れるが、比例はしない

重点商品のフェイス数は多くするのが好ましい とされます。見た目の量が増えれば客の目に触れる確率が上がり、売れる量も増えるからです。

ただし、ここに落とし穴があります。フェイス数を2倍、3倍にしても、販売数量は2倍、3倍にはなりません。伸びは次第に鈍っていきます。

これを フェイス効果逓減の法則 と呼びます。

棚は有限なので、1つのアイテムにフェイスを割きすぎれば、別のアイテムを削ることになります。どこまで増やせば割に合うか ── その見極めがフェイシングの肝になります。

価格主導型をどこに使うか

価格主導型ISPは需要の価格弾力性が高いカテゴリーに絞って実施するのが効果的です。価格弾力性が低い商品で値下げしても需要の伸びは限定的であり、粗利を毀損するだけに終わります。

内的参照価格｜特売をやりすぎたときの副作用

内的参照価格とは、消費者が過去の購買経験や情報収集に基づいて心の中に形成している「この商品はこのくらいの値段が妥当だ」という基準価格のことです。特売が頻繁すぎると内的参照価格が下がり、通常価格での販売が困難になるリスクがあります。

VMDの3要素

VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）は、視覚的な演出を通じて商品の価値を効果的に伝達する手法で、以下の3要素で構成されます。