価格設定

デメリットが1つしかないのは、それだけ利点の大きい政策だからです。ただしこの1つは重く、原材料費が急に上がるような局面では利幅が一気に削られることになります。

価格が固定されているぶん、調整弁は品質か原価しかないわけです。

最も売れているのは49,800円。これがプライスポイントです。そして29,800円〜79,800円という幅がプライスゾーンになります。

この情報をどう使うか

プライスポイントが49,800円と分かれば、そこに品揃えを厚くするという判断ができます。色柄のバリエーションを増やし、在庫も多めに持つ。

逆に79,800円のラインは、数は出ないものの、49,800円を「お買い得に見せる」役割を果たしています。上のラインがあるからこそ、真ん中が選ばれやすくなるのです。

デメリットが効く局面

翌年、生地の仕入価格が2割上がったとします。原価17,000円が20,400円になり、29,800円で売ると利幅が大きく削られます。

しかし「29,800円のスーツ」という看板を掲げてきた以上、簡単に32,800円に上げるわけにはいきません。これが仕入原価が高騰しても売価を変更しにくいというデメリットです。

対応策としては、生地の等級を少し下げる、仕入先を変える、といった原価側の調整になります。

EDLPで見落とされやすいのが、需要の平準化という効果です。特売をやめれば、特売日に客と作業が集中することがなくなり、発注も人員配置も安定します。この運営面の効率化が、さらなる低価格の原資になる、という循環です。

逆にいえば、ローコストオペレーションが伴わないままEDLPを掲げると、ただ利益を削るだけで終わります。EDLPは値付けの話というより、経営全体の作り方の話だといえます。

この3分類は、値下げを「結果」ではなく「症状」として見るという考え方です。

値下げをしなければならなくなったとき、「そもそもどこで間違えたのか」を振り返らなければ、同じことが繰り返されます。仕入れすぎたのか、値付けを間違えたのか、置き場所が悪かったのか。原因によって打つべき手はまったく違います。

特売が計画的な値引きであるのに対し、値下げはやむを得ず行う値引きだという性格の違いも押さえておきましょう。

二重価格表示

事業者が自己の販売価格と当該販売価格よりも高い価格（比較対照価格）を併記して表示することを二重価格表示といいます。

二重価格表示の内容が適正な場合には、一般消費者の適正な商品選択と事業者間の価格競争の促進に資する面があります。

問題になるのは、並べて書いた価格が実態から離れているときです。実勢が5,000円程度の商品を4,000円で売るのに「市価10,000円の品を4,000円で」と掲げる ── こうして 安さを際立たせるために持ち出した比較対照価格が実態に合っていない 場合、客は実際より安いと思い込みます。これが 不当表示にあたる とされる理由です。

つまり、二重価格表示そのものが違法なのではありません。比較対照価格が実態と合っていないときに、初めて問題になります。ここは正確に押さえておきましょう。

景品表示法

景品表示法は、不当表示や不当景品から一般消費者の利益を保護するための法律です。

不当表示が社会問題として取り上げられるなかで、違反した側に金銭の負担を負わせ、不当に得た利益を取り上げる 仕組みが要るという声が強まりました。

これを受けて、不当表示などの違反が認められたときに課徴金の納付を命じる制度 が設けられています。

課徴金は「罰」というより、不当表示によって得た利益を吐き出させるという性格のものです。「バレたら表示を直せばいい」で済ませないための仕組みです。