商品構成と品揃え

商品ミックス｜何を置き、何を置かないか

棚は有限です。だから小売業は、狙った客層に合う商品ラインと商品アイテムを選び取る ことになります。この選び取りが 商品ミックス です。

選ぶ基準は「客が喜ぶかどうか」だけではありません。管理しきれるか（経営管理の観点）、競合に対して強みになるか（競争優位の観点） まで含めて決める必要があります。

なお、業態によっては、宅配便取次ぎ、ATM、公共料金収納代行などの「サービス」も商品ミックスの大事な要素となっています。コンビニエンスストアを考えれば分かりやすいでしょう。物を売るだけが商品ミックスではない、ということです。

商品ラインと商品アイテム

商品ライン

互いに 深くつながり合った商品のまとまり を指します。つながり方にはいくつかの型があり、同じニーズを満たす、補い合って使われる、同じ客層が買って使う ── こうした条件のどれかで束ねられたグループが商品ラインです。

衣料品店なら、カジュアル、スーツ、ネクタイ、ジャケットといった束がそれぞれ1本の商品ラインにあたります。

この 束がいくつあるかを「幅」 と呼びます。

商品アイテム

1本の商品ラインの中身を細かく割っていったときの、ひとつひとつの品目です。割り方は ブランド、スタイル、素材、味 などさまざまです。

この 中身がどれだけ細かいかを「深さ」 と呼びます。

SKU

幅と深さの組み合わせが業態を決める

どこまで広げ、どこまで深くするか。この決定は品揃えの話で終わりません。その店が何者であるか（ストアコンセプト）、どの業態に属するのか まで、おのずと決まってしまいます。

商品ラインの幅と商品アイテムの深さを組み合わせた業態の例は次のとおりです。

幅をどう扱うかで、政策は2つに分かれます。

限定ライン政策を選んだ店は、幅で勝てない相手と向き合うことになります。総合型の大手と同じ土俵に立っても品目数では敵わないので、アイテムの密度を上げた深い品揃え で差を付けるしかありません。

「あの店なら必ず置いてある」と思わせられるかどうか。そこが専門化の分かれ目になります。

商品ライン拡大のメリット・デメリット

品揃えを広げれば、いまの客のニーズをより多く拾えますし、これまで来なかった客層にも手が届きます。それ自体は正しい手です。

ただし、広げた分だけ裏側で負担が増えます。とくに効いてくるのが 商品投下資本の増大 です。棚に並べる以上、そこにお金が寝ることになります。

ですから、市場をどう取りにいくかという話（市場戦略）と、資本をどこまで寝かせられるかという話（財務戦略）を、均衡在庫 の観点で突き合わせたうえで判断することになります。

左右を見比べると、どれも同じ構図であることが分かります。守りが固くなる代わりに、効率と輪郭を失う。

なお、絞り込んだ場合はこの表の左右が入れ替わるだけ です。両方を覚える必要はありません。

商品構成を変える2つの方向

横に広げる｜暮らしの場面でくくり直す

幅を広げるとき、ただ品目を足していくだけでは散らかります。効くのは、顧客の暮らしの場面に沿って商品とサービスを組み合わせ直す ことです。

分かりやすい例が、酒だけを扱っていた店の業態転換です。弁当、日用品、公共料金の収納、現金の引き出しまで扱うようになる。これは単なる品目の追加ではなく、「近所で用が足りる」という場面ごと引き受けた 結果として売上が伸びた、という話になります。

縦に深める｜専門性で売る

アイテム数を増やして深さを出す方向です。ただし、深めれば自動的に売れるわけではありません。売上を伸ばすには、次のどちらかが要ります。

ここに専門化の厳しさがあります。深い品揃えは、近所の人だけを相手にしていては元が取れません。品目を増やした分だけ在庫は寝るのに、近隣の需要には限りがあるからです。

だから専門店は、わざわざ足を運ばせるか、一度の来店で大きく使ってもらうか ── この2つのどちらかに賭けることになります。