企業経営理論令和5年度第35問 設問1
令和5年度 第35問 設問1 解説
問題文
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。 消費者ニーズの充足や顧客満足の向上を目指すマーケティングにとって、消費者 を理解することは不可欠である。企業は、消費者の購買意思決定プロセスや消費者 ① ② に及ぼす心理的効果についての理解を通して、適切なマーケティングを実行してい く必要がある。 （設問1） 文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。 【設問1】
ア購入したブランドの欠点と購入しなかったブランドのベネフィットなどを考 えた結果、生じる認知的不協和には、自分なりの基準に見合う商品が見つかれ ば購入に至るタイプの消費者よりも、選択に膨大な時間と手間をかけて最高の 選択をしようとするタイプの消費者の方が陥りやすい。 に、高級ブランド店が立ち並ぶエリアにあるカフェではそれほど高価に感じな いが、若者向け商品を低価格で提供するカジュアルな店が立ち並ぶエリアにあ るカフェでは高価に感じるような現象を説明することができる。正解
イ購買意思決定に必要な情報探索は、広告や販売員の説明といった売り手主導 のマーケティング情報を探すという外部情報探索と、クチコミなどの買い手に よるマーケティング情報を探すという内部情報探索とに分類される。 度を増加させることによって使い切ろうとする消費者心理を説明することがで きる。
ウ購買意思決定プロセスのスタートは、消費者が満たされていない特定のニー ズを認識することから始まるが、こうしたニーズのうち、企業がアンケート調 査を実施しても把握することができないニーズは真のニーズである。 気のジェラート店が、今までと同じ量を入れても余裕がある大きさのカップに 変更した結果、以前よりも顧客が商品に価値を感じなくなるという現象を説明 することができる。
エ消費者の意思決定に及ぼす準拠集団の影響の中で、消費者が自分のイメージ を高めたりアイデンティティを強化できると期待して、憧れや尊敬を抱く集団 と同じブランドを購入したり利用したりするという形で現れる影響のことを情 報的影響という。 しようとするにもかかわらず、コンサートや洋服といった自分の好きなことや モノに対しては数百円の支出の増加は気にならないという現象を説明すること ができる。
オ製品関与は、製品やサービスの購入の必要性や緊急性、店舗環境や品揃えな どの購買状況の魅力によって左右される関与のことであり、製品関与が高くな るほど購買決定における情報探索活動は活発になる。
解説
消費者の購買意思決定（設問1）。ア正: 認知的不協和には、自分なりの基準で満足できれば購入するタイプ（Satisficer）よりも最高の選択を求めるタイプ（Maximizer：最大化追求者）の方が陥りやすい（より多くの後悔・不満が生じやすい）。イ誤: 外部情報探索は売り手主導の情報（マーケティング情報）ではなく「自ら外部の情報を探す行為」全般（クチコミ等も外部情報探索）。ウ誤: 真のニーズ（潜在ニーズ）もアンケート調査・観察調査等で把握できる場合がある。エ誤: 憧れる集団と同じブランドを購入するのは「規範的影響（同一化動機）」（情報的影響は情報を正確に理解するための参照）。よってアが設問1の正解。
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