プロモーションミックスを図解でわかりやすく（4つの手法）
広告・パブリシティ・人的販売・販売促進の4手法を組み合わせ、目的に応じて使い分ける。
プロモーションミックスは、マーケティングミックス（4P）のうちPromotion（プロモーション）を構成する4つの手法の組み合わせです。広告・パブリシティ・人的販売・販売促進はそれぞれコストと効果の性質が異なるため、製品の特性・購買段階・ターゲットに応じて最適に組み合わせることが求められます。
広告（Advertising）
テレビ・新聞・雑誌・インターネットなどの媒体を通じて、企業がスポンサーとして料金を支払い、非対面で多数に情報を伝える手法です。短期間で広範囲に到達でき、ブランドの認知形成に強い一方、コストが大きく、個々の顧客に合わせた説得や即時のクロージングには向きません。
パブリシティ（Publicity）
企業がマスメディアにニュース素材を提供し、報道として取り上げてもらう手法です。原則として媒体費用がかからず低コストで、第三者であるメディアが報じるため受け手の信頼性が高いのが特徴です。一方、掲載されるかどうか、どう報じられるかを企業がコントロールできないという弱点があります。
人的販売（Personal Selling）
販売員が顧客と直接対面し、1対1で説明・説得を行う手法です。顧客の反応を見ながら柔軟に対応でき、疑問にその場で答えて成約に結びつけられるため効果は高くなります。反面、1人あたりにかけられる時間に限りがあり、人件費もかかるため、単価が高い商品や法人向け取引などで特に有効です。
販売促進（Sales Promotion）
POP広告・サンプル配布・値引き・クーポン・プレミアム（景品）・増量パックなど、短期的に購買を後押しする施策です。即効性が高く需要を喚起しやすい一方、多用すると価格志向の顧客が増え、ブランド価値を毀損したり、値引きが常態化したりするおそれがあります。
◎ 試験対策のポイント
- ▶4手法（広告・パブリシティ・人的販売・販売促進）の分類と、それぞれの特徴を対比で覚える。
- ▶広告＝有料・非対面／パブリシティ＝原則無料・信頼性高いがコントロール不可。
- ▶人的販売＝対面・高コスト高効果／販売促進＝短期の需要喚起・即効性。
- ▶最終消費者に働きかけるプル戦略と、流通業者に働きかけるプッシュ戦略の使い分けも頻出。
よくある質問
Q. 広告とパブリシティの違いは何ですか？
A. 広告は企業が料金を支払って、内容も掲載枠も自社でコントロールして発信します。パブリシティは、メディアがニュースとして自主的に取り上げるもので、原則として費用はかからず信頼性も高い一方、取り上げられるかどうかや報じられ方を企業が決められません。
Q. プル戦略とプッシュ戦略はどう違いますか？
A. プル戦略は、広告などで最終消費者に直接働きかけ、消費者が指名買いすることで流通業者に引っ張ってもらう戦略です。プッシュ戦略は、人的販売や販売促進で卸売業者・小売業者に働きかけ、店頭で自社商品を積極的に売ってもらう戦略です。
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