事例II（マーケティング・流通）攻略テキスト

事例IIの設問は、突き詰めると「①環境分析（誰が顧客で、強み・機会は何か）」「②戦略（どのターゲットに、どんな強みで勝負するか）」「③施策（商品・チャネル・プロモーションを具体的にどう打つか）」の3階層に整理できます。設問を読んだら、まずこの3階層のどこを問われているかを判断します。

【視点①：環境分析】SWOT・3Cで「B社の強み」「顧客のニーズ」「競合との違い」を与件文から抽出する問題。分析の精度がその後の戦略・施策の土台になります。

【視点②：戦略（誰に）】STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）で「どの顧客層を狙うか」を決める問題。ここがブレると施策もすべてブレます。

【視点③：施策（何を・どのように）】ターゲットに対して、商品・サービス、チャネル（販路）、コミュニケーション（プロモーション）を具体的に助言する問題。事例IIの配点の中心です。

事例IIの与件文は平均で1,500〜2,500字。事例Iより長く、B社の歴史・商品・顧客・立地・競合が具体的に描かれます。さらに、来店客数・年齢構成・売上比率などの数値データや図表が添えられる年度もあり、その読み取りが設問の根拠になります。

【冒頭：B社プロフィール】業種・立地・規模・商圏。ここで「どんな商売か」「誰を相手にしているか」の全体像をつかみます。令和4年度なら「離島の食品スーパー」、令和3年度なら「移動販売中心の豆腐製造販売業」といった具合に、ビジネスモデルを一言で言えるようにします。

【中盤：強み・顧客・競合】B社の独自の強み（技術・商品・立地・関係性）、既存顧客の特性、競合の動向が集中します。「評判を得ている」「常連客に支持される」という表現は強みの根拠、「〜層の来店が少ない」「〜への対応が遅れている」は弱み・機会の根拠です。

【終盤：社長の思い・新たな動き】「社長は〜を検討している」「〜との連携の話が持ち上がっている」という記述は、助言問題で「使ってほしい施策の方向性」を示す最重要ヒントです。与件に出てきた協業先・地域資源・新チャネルは、解答で積極的に活用します。

事例IIの設問は次の3タイプに大別できます。設問を読んだ瞬間にタイプを判定できれば、解答の骨組みが即座に決まります。

【タイプA：分析・抽出問題】「強みを述べよ」「3Cを整理せよ」「ターゲットとすべき顧客層を答えよ」。与件文の事実を抽出・分類する問題で、解答の型は列挙形式（強みは(1)〜(2)〜）。一般論を混ぜず、与件の言葉をそのまま使うのが鉄則です。

【タイプB：助言・提案問題】「どのような施策を助言するか」「どのように販売すべきか」。事例IIの主役となるタイプで、後述の「ダナドコ」の型（誰に・何を・どのように・効果）で書きます。配点も大きく、ここで差がつきます。

【タイプC：理由・効果問題】「その施策が有効な理由を述べよ」「期待される効果を答えよ」。解答の型は「〜により〜となるため」という因果。施策と、B社の強み・顧客ニーズとの結びつきを説明します。

SWOT・3Cは「与件文から正確に抽出できるか」が勝負です。一般論ではなく、必ず与件の記述に基づいて書きます。字数が短いことが多いので、要素を詰め込む圧縮力も必要です。

【強み（S）】外部から評価・支持されている独自の要素。「常連客に支持される接客」「地域で知られたブランド」「他店にない品揃え」「生産者との強い関係」など。「評判」「人気」「信頼」という語の周辺に強みが埋まっています。

【弱み（W）】与件の逆接（「しかし」「一方」「課題は」）の後に注目。顧客層の偏り（高齢者中心で若年・主婦層が少ない）、デジタル対応の遅れ、認知度不足、販路の限定などが典型です。

【機会（O）】自社の外側で起きているプラスの変化。観光客・サイクリストの増加、健康志向・地元志向の高まり、ECやSNSの普及、地域ブランド化のトレンドなど。B社が取り込めるものを選びます。

【脅威（T）】大型店・チェーンの進出、人口減少、消費行動の変化など。ただし事例IIでは、脅威をどう機会に転換するかが問われがちです。

ターゲット設定は事例IIの心臓部です。「誰に売るのか」を明確にすることで、商品・チャネル・プロモーションのすべてが一貫します。逆にここが曖昧だと、施策が総花的になり点が伸びません。

与件文のヒント：「〜層の来店が少ない」「〜層の取り込みを検討している」「社長は〜な客を増やしたい」という記述が、そのままターゲット候補です。出題者は狙ってほしい層を必ず与件に埋め込んでいます。

典型的なターゲットの切り口：(1)既存の優良顧客を深掘りする（常連の高齢者・地元客の来店頻度や単価を上げる）か、(2)新規層を獲得する（主婦層・若年層・観光客・サイクリストなどを取り込む）か。設問の制約と与件の流れで選びます。

ポジショニングは「競合ではなく自社を選ぶ理由」を一言で。価格で戦えない中小企業は、地元産・手作り・専門性・関係性といった価格以外の価値で差別化します。

事例IIの助言問題は、「ダナドコ」の4要素で書くと、要素の抜け漏れがなくなり得点が安定します。多くの合格者が使う定番フレームワークです。

【誰に（Target）】狙う顧客層を具体的に。例：子育て世代の主婦層、地域外から訪れるサイクリスト、少年スポーツチームの保護者。

【何を（Product）】B社の強みを活かした商品・サービス。例：地元食材を使った高付加価値の惣菜、手作り体験セット、チーム向けの一括受注。

【どのように（Channel・Promotion）】どの販路で、どう伝えるか。例：SNS（Instagram）で産地や作り手を発信、既存顧客の口コミ、協業先店舗での取り扱い、ECでの全国発送。

【効果（Effect）】その施策で狙う成果。例：新規顧客の獲得、来店頻度・客単価の向上、関係性の強化による固定客化、地域外への認知拡大。

事例IIの商品戦略の王道は「既存の強みを活かした高付加価値化」です。価格競争を避け、B社にしか出せない価値を乗せます。

【パターン(1)：高付加価値版】既存商品のプレミアム版・限定版。例：スーパーより高単価の季節限定商品、贈答用の詰め合わせセット。

【パターン(2)：コラボ・共同開発】地元の他業種と組んだ商品。例：地元菓子店との共同開発、地域食材を使った加工品、宿泊業者とのセット商品。令和4年度の宿泊業者との連携が好例です。

【パターン(3)：体験型・関係性型】モノでなくコトを売る。例：手作り体験、収穫祭、実演販売、会員向けの特別イベント。顧客との関係性を深め、固定客化につなげます。

販路は「既存チャネルの深掘り」か「新規チャネルの開拓」かを、与件の状況に合わせて選びます。両方を組み合わせる年度もあります。

【既存チャネルの深掘り】移動販売の戸別訪問強化、常連客への声かけ、店舗内の陳列改善、フランチャイジーへの支援。今いる顧客との接点を濃くします。

【新規チャネルの開拓】ECサイト（自社構築が難しければ、令和3年度のY社のような大手ECへの出店で弱みを補完）、道の駅・観光施設での販売、協業先店舗での取り扱い。

コミュニケーションは「ターゲットの特性に合った手段」を選ぶのが絶対条件です。【高齢者層】には電話・戸別訪問・チラシ。SNSや若者向けメッセンジャーは「敬遠された」という与件が典型なので使わない。【主婦・若年層】にはSNS（Instagram）、メッセンジャー、試食・体験イベント、友人紹介。【地域外・観光客】にはSNSでのストーリー発信（産地・作り手・風景の見える化）。

事例IIは与件が読みやすい分、書く要素が多く、時間が不足しがちです。次のプロセスで、考える時間と書く時間を分けて管理します。

【0〜5分】設問文を先に読み、各設問のタイプ（分析／助言／効果）と制約条件をメモ。何を問われるかを頭に入れてから与件に入ります。

【5〜25分】与件を2回読み。1回目で全体像、2回目で設問との対応づけ（この段落はQ3の根拠、この数値はQ2の根拠）をマーキング。強み・機会・ターゲット候補・協業先に色分けします。

【25〜40分】解答骨子づくり。各設問について「ダナドコ」や列挙の型で、使うキーワードを箇条書きで先に決めます。ここで一貫性（強み→ターゲット→施策）を確認。

【40〜80分】清書。配点と字数の大きい設問から埋め、確実に全設問を埋めきります。空欄はゼロ点、部分点でも書けば加点の可能性があるため、時間切れでも必ず何か書く。